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今年是中国品牌日设立10周年。10年间，中国品牌完成了从“觉醒”到“自信”的跨越，在我国从“制造大国”迈向“品牌强国”的过程中，已陆续涌现出了一批令全球瞩目、令国人自豪的中国名片。

值此之际，《中国冶金报》特邀著名品牌战略专家、品牌竞争力学派创始人李光斗，就中国品牌建设10年成就、钢铁行业“提质创品”工程、AI（人工智能）赋能品牌叙事等热点话题展开深度对话。

在此次专访中，他提出：中国品牌未来5年的主旋律是“升位”——从“性价比”升位到“品价比”，从“跟随者”升位到“定义者”，从“产品品牌”升位到“国家名片”。他还指出，钢铁等传统制造业应通过品牌战略将“技术参数”转化为“用户感知”，在绿色低碳与AI智造中抢占新赛道，真正实现“卖得好、卖得快、卖得久、卖得远”。

十年跨越：从“觉醒”到“自信”的品牌跃升

《中国冶金报》记者：今年是中国品牌日设立的第10个年头，10年来我国品牌建设取得了哪些突出的成就？中国企业的品牌意识又发生了什么样的转变？

李光斗：10年既是一个年代，也是一个世代。10年前国家设立“中国品牌日”的初衷就是树立质量和品牌意识，不仅在改变世界对中国制造的偏见，还在重塑国人对中国品牌的信心。品牌战略已经成为中国的国家战略，中国品牌正在摆脱低质、廉价的标签向中高端化发展，中国的品牌正迎来从“觉醒”到“自信”的跨越。

首先是开启了从“制造大国”到“品牌强国”的身份重构。10年前，我们还在为“Made in China”（中国制造）摆脱廉价标签而挣扎；如今，大疆、比亚迪、Tik Tok（字节跳动）、SHEIN（希音）等品牌已经让全球消费者主动追逐“Created in China”（中国创造）。这不是简单的出口增长，而是“心智份额”的全球抢占。我们不再仅仅是世界工厂的代工者，而是正在成长为生活方式的参与者与定义者。

其次是从“流量思维”到“品牌资产”的认知跃迁。以前很多企业沉迷于流量红利，以为有了曝光就有了品牌。但流量是流水的品牌，品牌是流量的资产。中国企业开始意识到，真正的护城河不是低价，也不是爆款，而是用户心中的信任状。像华为、茅台、格力这些品牌，之所以能穿越周期，是因为它们在消费者心中构建了深厚的情感连接和文化认同，而不仅仅是功能满足。

再次是从“模仿跟随”到“文化输出”的价值升维。以前的品牌故事讲的是“我比你便宜”“我比你快”，现在讲的是“东方美学”“中国智慧”。国潮的兴起不是偶然，而是文化自信在商业领域的投射。品牌与文化成为了中国故事最生动的载体。

至于企业品牌意识的转变，则实现了两点突破：

第一，从“老板工程”变成“全员品牌管理”。以前品牌是市场部的事，是老板拍脑袋决定的。现在许多头部企业都已明白，品牌是每一个员工的行为总和，是产品、服务、体验的整体呈现。品牌意识必须深入骨髓，否则任何一次服务失误都会击穿品牌防线。

第二，从“卖产品”转向“卖生活方式”。单纯的功能性竞争已经是“红海”一片，真正的“蓝海”在于情绪价值和社交货币。企业开始关注用户的精神需求，品牌不再是冷冰冰的商标，而是一个有温度、有人格、能对话的“人”。

回顾这10年，中国品牌解决了“有没有”的问题，正在攻克“强不强”的关卡。未来的10年，将是中国品牌全球化与品牌数字化深度融合的10年。

《中国冶金报》记者：与10年前相比，国际消费者对“中国制造”的认知发生了哪些根本性变化？能否列举几个最具代表性的、国际认可度很高的中国品牌？它们有什么共同点？

李光斗：以前国际消费者对于“中国制造”的认知或多或少有一种偏见：便宜、耐用，但缺乏灵魂，甚至是“低质”的代名词。那是“性价比”的时代，我们靠的是人口红利和供应链效率。今天，这种认知正逐步转向惊叹与信任，“中国制造”正在发生3个方面的颠覆性价值重构。

第一，从“廉价替代”到“技术引领”。以前买中国产品的首选因素是便宜，现在买中国产品的原因中也包含了“酷”“潮流”“个性设计”“先进科技”。在新能源汽车、无人机、移动支付等领域，中国品牌不再是追随者，而是标准的制定者。国际消费者开始意识到，中国设计与中国科技也可以代表着创新速度和极致体验。

第二，从“隐姓埋名代工”到“个性化与人格化品牌”。多年前，外国消费者只知道苹果手机是在中国组装的；现在，他们知道大疆是无人机之王，知道SHEIN是快时尚的颠覆者，知道TikTok是潮流的发源地。中国品牌有了面孔，有了性格，有了粉丝。

第三，从“功能满足”到“文化共鸣”。以前的出口产品只讲功能，现在的中国品牌开始输出生活方式和审美。比如花西子以东方美学惊艳海外，李宁用“悟道”系列登陆纽约时装周。国际消费者购买的不再仅仅是一件商品，而是一种来自东方的神秘感和新鲜感。

我们可以惊喜地发现，在这10年，许多具有中国基因的品牌不仅在国内市场和国际市场上取得了优秀的销售成绩，还在消费者心中占据了优势地位，共同构建起中国品牌族群的综合竞争力。华为成为最能代表中国高科技的品牌符号，以科技与创新为核心的品牌价值占据了信任高地；张雪机车则成为中国工匠精神的代表，象征着中国制造的极致与性能价值；泡泡玛特的Labubu成为中国IP（知识产权）全球化浪潮的一个缩影，激发了全球消费者的购买欲望……众多中国品牌在这10年间诞生、成长、壮大。

硬科技、软文化、快迭代是许多具有中国基因的国际化品牌的共同点。许多中国企业已积极探索出品牌出海的成功路径。海尔集团董事局主席、首席执行官周云杰将海尔进入全球市场的战略概括为“走出去、走进去、走上去”。其中，“走出去”的策略是先难后易，先到发达国家市场创出名牌，然后以高屋建瓴之势打开发展中国家市场；“走进去”就是进入主流渠道，在当地推出大众化的主流产品；而“走上去”则指的是在当地成为主流品牌，让品牌植根于当地的用户心中。

钢铁破局：从“规模优势”转向“品牌溢价”

《中国冶金报》记者：中国钢铁工业协会在今年正式启动“提质创品”工程，这与今年品牌日“新质驱动品牌致远”的主题不谋而合，反映出了当前传统制造业对品牌建设的重视。您认为品牌如何在制造业培育新质生产力的过程中扮演“致远”的牵引角色？

李光斗：品牌牵引力的外化表现就是，卖得好、卖得快、卖得多、卖得久、卖得远。罗马不是一天建成的，品牌建设也不能一蹴而就。我认为“提质创品”中的“品”，既是产品的品质，又是品牌的品位。新质生产力解决了“能不能造得好”的问题，而品牌战略的“致远”则能解决了“能不能卖得好”和“能不能走得远”的问题。中国品牌的提质创品，品牌、技术、品质缺一不可，有了品牌赋能的技术与品质，才能转化为市场认可的“新质”价值。

在制造业培育新质生产力的过程中，品牌扮演的是“价值放大器”和“信任转换器”的角色，具体体现在3个层面：

第一，品牌将“技术参数”转化为“用户感知”。比如，提高钢材强度，这在B端（企业端）客户眼里只是数据。但如果通过品牌战略，将其定义为“超级工程的安全守护者”或“绿色建筑的低碳基石”，这就变成了情感价值和社会责任。例如某些国内头部钢铁企业已不再仅仅卖钢材，还在卖“智慧制造解决方案”和“绿色生态材料”。品牌让原本同质化的工业品，拥有了差异化的心智占位。这就是用品牌语言翻译新质生产力，让客户听得懂、愿意信、抢着买。

第二，品牌是打破“低端锁定”的利器。传统制造业最大的痛点是什么？是陷入价格战的“红海”。新质生产力要求高附加值，而高附加值必须由高品牌溢价来支撑。只有通过品牌建设，建立“高品质=高品牌”的认知闭环，企业才有足够的利润反哺研发，形成“创新—品牌—利润—再创新”的正向循环。

第三，品牌构建全球竞争的“软实力护城河”。新质生产力不仅要是国内的“新”，还要能走向全球的“远”。中国制造业出海，过去靠的是成本优势，现在靠的是品牌优势。例如三一重工、徐工机械，它们在海外不仅仅卖挖掘机，还在输出“中国智造”的标准和服务体系。品牌成为了跨越文化壁垒、建立全球信任的桥梁。资本不是输血，是赋能杠杆；品牌不是广告，是人心占有。只有当全球客户因为信任你的品牌而选择你的产品时，新质生产力才能真正实现“致远”。

《中国冶金报》记者：钢铁行业一向被视为制造业的“脊梁”，正经历从“规模优势”到“品牌优势”的转型。有观点认为，钢铁这类B2B（Business to Business，企业卖家对企业买家）行业的品牌价值难以直接转化为商品溢价。对此，您怎么看？您认为钢铁行业的品牌建设面临哪些独特的挑战和机遇？

李光斗：只重规模，不重品牌；只重产品，不重营销。这其实是传统制造业的工业品牌思维陷阱。

工业产品有许多不同于大众消费品的特点：一是工业产品首先面对的是购买者，然后才通过购买者间接面对目标消费者（使用者），使用者与购买者分离；二是工业产品是低关注度、高介入度产品，当人们不需要它时，一般消费者并不关注它，可购买者一旦决定购买，会详细了解产品的各种功能与信息。

很多工业企业认为只要处理好与购买者的关系，就可以万事大吉，并不注重加强与使用者的沟通与联系。但在这个品牌竞争力时代，工业产品也要做品牌，需要制订科学的品牌发展战略。

“酒香也怕巷子深”，面对全球化的竞争，中国工业企业再也不能仅仅固守产品、技术、埋头苦干了。工业企业必须锤炼出自己的品牌竞争力，只有通过品牌战略规划和品牌建设，树立差异化的品牌内涵，抢占消费者的心智资源，才能“酒香飘万里，一鸣天下闻”。

对于中国钢铁企业，要实现B2B品牌溢价最大化，重在深入理解品牌价值的内涵。在B2B领域，尤其是钢铁这种大宗基础材料行业，品牌等于信任成本、决策安全、供应链稳定性三者相加。以品质与性价比为基础，在“可靠”“绿色”“创新”这3个新质高地，钢铁品牌有很大的溢价空间。

首先，从“卖材料”到“卖解决方案”的品牌升位。钢铁企业不能只做供应商，还要做合作伙伴。品牌要承载的是“技术赋能”的形象，要清楚地认识到，你卖的不单单是钢铁实物，还是在帮助客户提升降本增效的能力。

其次，把绿色品牌打造为新的“通行证”。全球碳关税壁垒日益增高，“绿色钢铁”本身就是最强的品牌资产。谁能率先建立“净零碳排放钢厂”的品牌认知，谁就能在国际市场上获得优先采购权和溢价权。这是弯道超车的最佳赛道。

最后，运用数字化带来的透明化信任。利用区块链、物联网技术，让每一吨钢材的生产流程、质量数据可追溯。这种“透明品牌”能极大赢得客户信任。当企业的质量数据像身份证一样清晰时，品牌就成了品质的硬核背书。

《中国冶金报》记者：您提出过品牌建设要“坚持长期主义”，但当前中国制造业面临利润微薄、周期波动等现实压力，不少企业在品牌投入上倾向于“快赢”而非“深耕”。在您看来，像钢铁行业这样的传统制造业应如何在经营压力之下坚持品牌建设的长期主义？有什么具体的实践路径？

李光斗：做品牌营销，不是简单的成本投入。品牌是真正的投资，是具有长期增值保值潜力的资产。品牌建设本身也是一种投资，是最快速和最持久的变现工具之一。企业只有把品牌做好、做强，才更有价值，更能安身立命。品牌是企业最持久的可变现资产，也是小企业发展为大企业的桥梁，把握住新的品牌发展大趋势就显得更加重要。

越是利润微薄、周期波动大的时候，越需要品牌。因为品牌是一种“抗周期”资产，当潮水退去时，裸泳的是那些没有品牌护城河的企业；而穿着品牌铠甲的企业，不仅能活下来，还能趁机扩大市场份额。对于钢铁行业这种传统制造业，坚持长期主义要把品牌战略融入经营战略，用低成本、高杠杆的方式去做。

《中国冶金报》记者：当前，绿色低碳正成为钢企品牌竞争的新赛道，钢协的“提质创品”工程也明确提出培育具备国际影响力的“绿钢”品牌。您如何看待“绿色”从成本约束转化为品牌溢价的可能性？当前让下游市场接受“绿钢”品牌溢价面临的最大障碍是什么？如何破除这些障碍？

李光斗：“双碳”已成为我国国家层面的重大战略，实现碳达峰、碳中和目标更是国家经济高质量发展的内在要求，这就进一步要求品牌在未来的发展中锚定绿色、环保，健康。未来的消费者及价值链各环节，除了在意产品本身的安全性、有机性、环保性，还会关注企业在产品生产与品牌运营过程中的碳足迹，要求企业承担起环境友好社会责任，将品牌的绿色消费、绿色供应链、全球气候治理和国际贸易等活动紧密联系在一起。

在钢铁行业的B2B领域，最重要的品牌溢价来源有4个：帮客户赚钱、帮客户省钱、帮客户省心（也就是规避与降低风险）、帮客户赋能。钢铁企业除了可以为下游客户提供合规避险溢价与供应链准入溢价，在品牌赋能溢价上也可大有所为。因此，将“绿纲”的“绿色”从成本约束转化为品牌溢价，这是必然的，需要通过品牌塑造把“环保责任”翻译成“商业利益”。如果只谈情怀，下游客户只会觉得你在转嫁成本；谈价值，他们才会愿意买单。

价值转换：让“技术参数”成为“用户感知”

《中国冶金报》记者：您认为，中国钢铁品牌要真正走向全球高端市场，目前最紧缺的是一块“拼图”是什么？中国钢企如何借助“一带一路”和中国制造的整体出海趋势实现品牌国际化？

李光斗：品牌差异化定位、高质感体验、本土化渗透等，是出海品牌必须深入考虑的重要问题。衡量一家企业的出口核心竞争力有“九大能力”框架，包括品牌能力、产品能力、销售与营销能力、服务能力、运营能力、数据与分析能力、财务能力、物流能力、人员与组织能力。所以，更多的中国品牌在出海大潮中首先要意识到，过去野蛮生长的时代结束了，未来商家要在监管升级的情况下更加规范自己的经营行为。对于中国制造业来说，只有从出口导向跨越到深度融合的本地化，才能更加贴近本地市场，串联起更多产业链环节，构建起更加高效的供应链。

事实上，我们缺的不是好钢，而是讲好钢铁故事的能力，以及被国际主流市场认可的“价值标准”。在电动汽车、消费电子领域，中国品牌已经学会了用“用户体验”和“科技创新”这种通用语言与世界对话。但在钢铁这种基础材料领域，我们依然停留在“卖原料”的阶段。当前，国际高端市场对供应商的要求早已超越了物理性能，上升到了ESG（环境、社会和公司治理）、供应链透明度、碳足迹认证及文化认同层面。所以，对于中国钢铁品牌，除了“走出去”，更要“走上去”，走向全球高端市场，这就需要构建自己的品牌故事体系，争夺钢铁行业全球话语体系的定义权。

《中国冶金报》记者：您多次强调2026年是中国AI（人工智能）应用元年，AI不仅是提效工具，还可能重新定义品牌的价值主张和竞争逻辑。对于钢铁这类传统重工业，AI将如何改变其品牌叙事？中国钢企在AI赋能品牌建设方面应该抢占哪些先机？

李光斗：对于钢铁行业，AI带来的最大改变，是将“黑箱”变成“透明”，将“制造”变成“智造”，将“材料”变成“数据”。过去，钢铁品牌的叙事是：“产能大、成本低、质量稳。”这是工业时代的语言，枯燥且同质化。在AI时代，钢铁品牌也需改变自己品牌的叙事逻辑。

首先，从“物理属性”到“数字孪生”。以前钢企卖的是钢材，现在卖的是“可预测的性能”。通过AI数字孪生技术，你可以在客户设计阶段就模拟出钢材在极端环境下的表现。品牌故事变成了：“我们提供材料，更提供确定的未来。”

其次，从“高能耗”到“算法绿色”。以前讲环保靠喊口号，现在靠数据。AI优化燃烧效率、精准控制排放，每一吨钢的碳足迹都清晰可查。品牌故事变成了：“我们的绿色，是算出来的，不是吹出来的。”这种基于数据的真实感，更具说服力。

再次，从“供应商”到“智慧伙伴”。AI让钢企能实时感知下游需求，甚至预测市场波动。品牌故事变成了：“我们比你更懂你的生产线。”这种智能响应能力，让品牌拥有了“人格”和“智慧”。

当中国的钢铁品牌代表着“智能、透明与绿色环保”的钢铁解决方案时，就不仅是在卖钢材，还是在输出“中国工业的智慧”，达到了品牌出海的更高维度。

未来升位：从“产品品牌”到“国家名片”

《中国冶金报》记者：如果让您用一个词来定义未来5年中国品牌建设的主旋律，您会选择什么？为什么？

李光斗：品牌其实一种世界语言。当全世界都认识、认知、认可你的品牌符号时，品牌共识的价值就得以显现。为了更深更广地显现出中国品牌在全球的共识价值，我认为，未来中国品牌建设的核心主旋律在于“升位”。

中国品牌在很多方面已经跨越从“有没有”到“好不好”的升级；未来5年，我们要更着力解决“在谁心里”和“处于什么生态位”的升位问题。

首先，从“性价比”升位到“品价比”。未来的品牌竞争，不再是比谁更便宜，而是比谁更能占据消费者的心智份额。要从“功能满足者”升位为“情感共鸣者”和“价值观代言人”。

其次，从“跟随者”升位到“定义者”。在新能源、AI、数字经济等领域，中国已经具备全球领先优势。我们要成为新赛道规则的定义者。比如大疆定义了无人机，SHEIN定义了柔性快时尚。未来，更多中国品牌要在全球市场上实现“品类插位”，让别人来模仿我们。

再次，从“产品品牌”升位到“国家名片”。品牌是国家软实力的核心载体。中国品牌出海已进入深水区，不仅要卖产品，还要输出生活方式和文化理念。每一个成功的中国品牌，都是中国形象的一块拼图。这种“升位”，是将商业成功转化为文明与国家影响力的过程。